Что значит промо билет на самолет. Что такое ценовая промо-акция

Промо-акции – отличный способ увеличить количество продаж в условиях современного рынка и жесткой конкуренции. Проведение такой рекламной кампании способно обратить внимание на конкретную продукцию или услугу даже в период межсезонья. Для этого необходимо грамотно подойти к организации и проведению этого мероприятия.

Промо-акция (от англ. «promo», т. е. продвижение, развитие) – один из видов активной рекламы, которая нацелена на «личное» знакомство потребителя с предлагаемой продукцией. Чаще всего люди получают информацию о товаре из СМИ, интернета, от знакомых и пр. В этом случае им предоставляется возможность, попав на проведение промо-акции, самим убедиться в правоте или ошибочности мнения, сложившегося о продукте.

Проводимые на выставках промо-акции делятся на две основные категории:

Лучшая статья месяца

Мы опросили бизнесменов и выяснили, какие современные тактики помогают увеличить средний чек и частоту покупок постоянных клиентов. Советы и практические кейсы мы опубликовали в статье.

Также в статье Вы найдете три инструмента, чтобы определить потребности клиентов и повысить средний чек. С помощью этих методов сотрудники всегда выполняют план по допродажам.

1. Распространение листовок (или образцов продукции).

Несмотря на то, что данный вид акции носит «мимолетный» характер, она должна запомниться потребителю, заинтересовать его, сформировать позитивное отношение к продвигаемому товару. Для этого используют красочную рекламную продукцию (листовки, буклеты и т. п.) или яркую униформу для промоутеров.

К сожалению, в реальной жизни мы не всегда можем наблюдать такой подход к проведению промо-акции. Нередко встречаются промоутеры, которые уныло раздают совершенно неэстетичные листовки, да и сами выглядят довольно непривлекательно. Однако такой вариант тоже имеет право на существование. Как правило, проведение акции оправдывает соотношение результативности и затрат.

1. Акция - мероприятие

Цель промо-акций – увеличение количества продаж. Как правило, они ориентированы на привлечение внимания существующих и потенциальных клиентов/покупателей. Предполагаются 2 вида воздействия: информационное и стимулирующее.

Информационное воздействие промо-акции . Предоставляется возможность «личного знакомства» с предлагаемой продукцией. Товар можно увидеть, испытать в действии (провести тестирование) и продегустировать.

Стимулирующее воздействие промо-акции. Формирование интереса к товарной новинке, популяризация бренда, предоставление возможности бесплатно протестировать продукцию (до или после ее приобретения), введение бонусной программы, убеждение покупателя в конкурентоспособности вашей продукции, в необходимости приобретения предлагаемого вами товара, посещения именно вашего магазина или салона и т.д. – основные пути воздействия на потребителя.

Суть промо-акции: повысить интерес потребителя к конкретным товарам, что является одним из составляющих элементов стимулирования (sales promotion).

Несколько важных задач, решаемых путем проведения промо-акции:

1. Знакомство с продукцией. Если клиент убедится в достойном уровне качества товара, он обязательно обратит на него внимание при совершении очередных покупок.
2. Осведомленность о бренде. Каждый проинформированный потребитель становится вашим потенциальным покупателем.
3. Повышение объема продаж. Благодаря тому, что потенциальный покупатель может «не отходя от кассы» продегустировать (попробовать, понюхать и т.п.) вашу продукцию, повышается процент реализации.
4. Акцентуация внимания. Промо-акции позволяют представить товар в выгодном свете и обратить внимание на его конкурентные преимущества среди аналогов других производителей.
5. Эффективность воздействия. Личное общение с представителем фирмы-изготовителя способствует формированию большей степени доверия к самой компании и к ее продукции.

Главное достоинство промо-акции – это непосредственный контакт с потребителем (что можно назвать и главным ее недостатком). Все зависит от того, насколько продуман сценарий проведения мероприятия и организованы промоутеры. Некачественный инструктаж персонала, недостаточность тренингов (или полное их отсутствие), ошибки в сценарии – факторы, способные привести к провалу такой рекламной кампании. С точки зрения логистики, суть промо-акции заключается в ликвидации затоваривания складских помещений и избавлении от излишков продукции, в выравнивании товарооборота.

Как правило, такая рекламная кампания проводится в сжатые сроки (например, в течение одного дня). Несмотря на кратковременность действия, промо-акции способны воздействовать на довольно большое количество потенциальных покупателей благодаря использованию различных способов привлечения внимания (яркая одежда, красочные и содержательные листовки, запоминающиеся слоганы, использование тестового или дегустационного материала и пр.).

• Стратегия продвижения бренда: 3 примера гениальной раскрутки

Мнение эксперта

Промо-акции дают результаты в долгосрочной перспективе

Петр Исаев,

з аместитель генерального директора компании Rose Group, Москва

Для привлечения первых посетителей наша компания организовывала модные показы и мастер-классы, устраивала выставки и встречи с представителями современного искусства и дизайнерами. Подобная работа ведется и в настоящее время.

Например, открывая «Цветной HOME» в марте 2014 года, мы привлекли к его презентации архитектурное издание «AD». Так как новое пространство представляет товары для дома и интерьера, мы проводили лекции, тематически связанные с использованием нашей продукции: «Предметы интерьера и их история», «Цвет, его значение в интерьере и классической музыке». Кроме этого, нами были организованы мастер-классы, обучающие декорированию помещений. Естественно, что мгновенного роста объема продаж не произошло, эти мероприятия нацелены на долгосрочную перспективу.

В качестве еще одного примера хочу отметить промо-акции, проведенные при участии представителей французского посольства, так называемые «французские дни». В это время основной тематикой лекций, фотовыставок, встреч и прочих мероприятий являлась Франция и особенности ее культуры.

Помимо вышеназванных мероприятий, мы постоянно организовываем интересные встречи и другие культурные программы. Например, презентовали проект «Запах искусства», предложенный Дарьей Жуковой, организовали выставку постеров французского музыканта Андре Сарайва. Результат проведения такого рода мероприятий – почти 20-процентное увеличение численности покупателей нашего магазина.

Какие существуют виды промо-акций (promotion)

Реализация и контроль программ постоянных промо-акций носят циклический характер. По объекту воздействия выделяют:

• Sales promotion – промо-акции, направленные на привлечение покупателя.
• Trade promotion – акции, нацеленные на стимулирование маркетинга (дистрибьюторов, реализаторов, менеджеров торговых залов и т. п.).
• Event marketing – промо-акции, сутью которых является обыгрывание событий. Объектами воздействия могут быть как потребительские, так и маркетинговые каналы.

Рассмотрим каждый из видов промо-акций более подробно.

1. Sales promotion

Промо-акции программ, направленных на потребителя продукции, предполагают проведение ряда мероприятий. Consumer promotion – один из самых эффективных способов привлечения целевой аудитории. Основан на следующем принципе: продукция предлагается в нужном месте, и есть возможность убедиться, что каждый заинтересовавшийся человек обеспечен информацией, способной повлиять на его выбор.

Виды consumer promotion различаются по целям и задачам:

• Организация выставок. Цель: поиск покупателей. Работают стендисты, задача которых – привлечь внимание потенциальных клиентов к информационному щиту (стенду).
• Распространение листовок. Цель: информирование потенциального покупателя. Реализация программы осуществляется путем вручения листовок с полной информацией о товаре, торговой марке, магазине и пр. Этот вид промо-акции лучше использовать для анонсирования нового супермаркета, бутика или салона, для сообщения о проведении акций и скидок и пр. В случае получения листовки потенциальный клиент будет информирован о ваших координатах (адрес, телефон) и предложении.
• Проведение дегустации. Цель: познакомить с продукцией. Этот вид является эффективным, когда товары промо-акций вводятся в массовое потребление. Особенность заключается в том, что потенциальный покупатель может попробовать продукт на вкус.
• Организация сэмплинга. Цель: продвижение. Метод направлен на работу как с новым (потенциальным), так и со «старым» потребителем. Как правило, сэмплинг устраивают в отношении непродовольственных товаров: потребителю вручается бесплатный образец. Возможно проведение обмена: имеющийся у покупателя конкурентный аналог продукции меняют на продвигаемый.
• Вручение призов. Цель: стимулирование повторных покупок. В качестве путей реализации метода используются приемы «1+1=3», «2 по цене 1» и т. п., т. е. покупателю предоставляют возможность за те же деньги приобрести большее количество товара. Этот вид промо-акции признан одним из самых эффективных, если продавец хочет простимулировать повторную покупку.

2. Trade promotion

Это комплекс мероприятий, направленных на улучшение взаимодействия с представителями маркетинга.

Ставит перед собой следующие задачи:

• стимулировать продвижение товара по каналам маркетинга;
• способствовать благожелательному отношению торговых представителей к предлагаемой продукции;
• формировать лояльность продавцов к конкретной торговой марке.

Если вы планируете продвигать товар по каналам маркетинга, очень важны промо-акции не только в отношении конечного покупателя, но и продавца (для увеличения степени его заинтересованности).

В качестве форм реализации метода можно использовать и посещение торговых точек («тайный покупатель»), и промо-акции с гарантированными призами. Сюда можно отнести:

• Работу на выставках . Цель: привлечение дилеров. Работают стендисты, обращая внимание на информацию, размещенную на специальных щитах или площадках.
• Volume Push . Цель: стимулирование и поддержание дистрибьюции. Закупка товара крупным оптом со складов фирмы-производителя.
• Volume Pull. Цель: стимулирование и поддержание дистрибьюции мелкого опта. Закупка товара производится небольшими партиями со складов крупного оптовика.
• Sales Managers Incentive . Цель: поощрение менеджеров. Реализуется в отношении компаний-оптовиков как премирование за высокий показатель продаж.
• Direct Delivery Promotion. Цель: создание розничной дистрибьюции. Реализуется силами компаний-поставщиков и торговых представителей.
• Facing Promotion . Цель: поощрение торговых точек. Подразумевается вознаграждение точек розничной торговли за хорошую выкладку товара и за минимальный его остаток.
• Специальные предложения . Цель: увеличение объема продаж. Реализуется в отношении как розничных, так и оптовых продавцов, предоставляя им особые условия приобретения (закупки). Например, используя систему скидок, бонусов и т. п.

3. Event Мarketing

Маркетинговый прием, основанный на организации и проведении запоминающегося мероприятия, конечной целью которого является продвижение товара, популяризация бренда или услуги. Его можно реализовать при помощи следующих событий :

• презентация;
• корпоративный прием;
• выставка;
• модный показ;
• вечеринка;
• концерт.

Событийный маркетинг (Event Мarketing) дает возможность использовать положительные эмоции праздника для привлечения внимания покупателей, повысить степень их заинтересованности и симпатии.

Такие масштабные мероприятия лучше всего организовывать компаниям, выходящим на более высокий уровень развития или стремящимся на новый рынок. Это лучший способ ярко и красиво заявить о себе.

• Креативная реклама: идеи для творческого подхода к маркетингу

Какие еще бывают промо-акции компаний для конечного потребителя

Цели below the line («под чертой») определяют вид трейд-маркетинговой активности, подходящей именно для вас. Иначе говоря, от того, что вы хотите получить, зависит выбор мероприятий промо-акции и определение бюджета на рекламу.

Промо-акции с имиджевой коммуникацией

Если мероприятия BTL (below the line) направлены на налаживание коммуникативной функции, то они не формируют образ товара, однако будут полезны для становления имиджа продукции и компании. Как правило, подобные промо-акции носят довольно масштабный характер и сопровождаются дополнительной рекламой (ATL – above the line – «над чертой»).

• Благотворительные акции (Charity promotions)

Промо-акции такого характера – это масштабные BTL-проекты. Итогом проведения являются благотворительные отчисления, как правило, сумма определяется от стоимости покупки во время проведения мероприятия.

Charity promotions обоюдовыгодны:

• производитель показывает себя человеколюбивым и неравнодушным к проблемам общества, создает положительный имидж своему бренду;
• покупатель получает удовлетворение от возможности внести свой вклад в решение определенной общественной проблемы, чувствует свою полезность для социума.

• Клубные программы (Club program)

Club program предусматривает проведение клубных BTL-проектов. Суть программы заключается в создании ассоциации покупателей бренда. Целями организации являются следующие: формирование лояльности к торговой марке, сохранение крупных покупателей, увеличение объема продаж.

Club program предоставляет членам клуба некоторые преимущества перед остальными покупателями. Например, участники первыми узнают обо всех новинках бренда, имеют определенные привилегии в обслуживании и т.п. Благодаря Интернету и социальным сетям такие программы становятся наиболее актуальными и интересными для потребителя.

• Листовки (Leaflets)

Leaflets – один из видов промо-акции. Его суть – в сообщении о новостях (акциях, скидках, конкурсах и пр.) бренда в печатном издании компании. На сегодняшний день этот вид BTL-активности является наиболее актуальным среди крупных торговых сетей.

Как правило, такие компании имеют свое печатное издание (журнал, буклет и пр.), в котором размещают специальные предложения магазина, сообщают о планируемых распродажах, акциях, скидках и пр. Однако, прежде чем помещать свою информацию в журнале торговой сети, стоит обратить внимание, читает ли его ваша целевая аудитория.

• POS-материалы

Суть этого вида BTL-активности – в размещении дополнительной информации с целью привлечения внимания потребителей. Расположить визуальные элементы можно и в местах реализации (выкладки) продукции, и в любых других, наиболее оживленных, находящихся на территории торговой точки.

• Переносная промо -зона (Promotional theater)

Этот вид BTL-активности заключается в следующем: на территории торговой точки создается «зона бренда». Как правило, выбирается наиболее оживленное место, где промоутеры осуществляют рекламу своей продукции, предлагают ознакомиться с ней и попробовать.

Такие промо-акции являются довольно затратными, поэтому их целесообразно проводить в случае, если товар малоизвестен или нуждается в визуализации. Организация Promotional theater для представления дешевого товара себя не оправдывает.

• Специальные события (Events)

Могут быть организованы в виде фестивалей, концертных программ и другого рода развлекательных мероприятий для своей целевой аудитории. Задачей Event-маркетинга является популяризация бренда и формирование знаний о нем.

• Специальная упаковка (Special packaging)

Такой маркетинговый прием тоже можно считать одним из видов промо-акции. Его суть заключается в изменении привычного вида упаковки в честь какого-либо события, значимого для целевой аудитории. Это позволяет привлечь внимание покупателя к товару, уже ставшему для него привычным.

• Спонсорство (Sponsoring)

В качестве примеров спонсорства можно привести поддержку серьезных спортивных или культурных мероприятий, детских праздников и пр.

Промо-акции с вероятной выгодой (подарком)

Еще один путь повышения объема продаж: в результате проведения промо-акции подарки получают покупатели, приобретающие брендовую продукцию. В этом случае главное – правильно выбрать подарок.

• Лотереи

Промо-акции, результатом которых является разыгрывание призов различной ценовой категории. Проводится лотерея по общепринятой схеме:

1. Приобретение конкретного товара или продукции бренда в определенном размере.
2. Регистрация покупки.
3. Предоставление возможности выиграть главный или поощрительный призы.

Как правило, главный приз акции довольно заманчив и побуждает покупателя рассказать об этом своим знакомым или родственникам. Таким образом, создается WOM-эффект.

Проведение лотереи связано с определенными трудностями: регистрация должна соответствовать установленной форме, необходимо осуществление контроля над проведением промо-акции, результаты розыгрыша надо донести до покупателей (презентовать их).

• Мгновенный сюрприз (Instant surprise)

Суть промо-акции: покупателю предлагают за приобретение продукции какой-то значимый приз. По сути, это лотерея мгновенного действия.

Одним из наиболее популярных примеров является выдача скретч-карты после того, как покупатель предъявит товарный чек.

• Конкурсы (Contests)

Промо-акции и конкурсы призваны привлечь внимание потенциального покупателя к продукции бренда, укрепить эмоциональную связь потребителя и поставщика товара. Если конкурсы хорошо подобраны и организованы должным образом, WOM-эффект неизбежен. Покупатели-участники конкурса, как правило, приобщают к нему и своих родственников, знакомых, а те – своих, вследствие чего популярность торговой марки резко увеличивается.

• Игры

BTL-проекты должны идти «в ногу со временем». Учитывая веяние моды и влияние развлекательного контента на людей, часто продвижению бренда способствуют игры. IT-технологии находятся на таком уровне развития, что компании могут внедрить свой бренд в онлайн-игру, в результате чего продукция промо-акций станет более узнаваемой и популярной.

Промо-акции с гарантированным выигрышем

Одним из самых доступных и понятных механизмов организации и проведения промо-акции является обеспечение преимуществ от совершения покупки. Это удобно обеим сторонам: организаторы легко осуществляют контроль, а потребитель получает выгоду.

• Акционные упаковки (Bonus Packs and Merchandise Packs)

Промо-упаковка содержит бонусный товар, который приматывается к основному, причем цена продукта, как правило, остается неизменной.

На период проведения промо-акции магазин размещает товар с акционной упаковкой, которая заключается в примотке реализуемого и бонусного продуктов или в новой упаковке, содержащей «приятное дополнение».

• Программы лояльности (Loyalty programs)

Повышение лояльности потребителя – это маркетинговые программы, которые нацелены на увеличение срока взаимодействия клиента с компанией, повышающие степень заинтересованности в продукции бренда.

Как правило, программы лояльности заключаются в предоставлении бонусов за приобретение товаров на определенную сумму или за покупку нескольких единиц брендовой продукции. Это делается с целью повышения привлекательности товара в глазах потенциального потребителя.

Основное внимание при проведении программы лояльности обращается на бонус, потому что именно его стоимость и выгода наиболее важны для покупателя, который, стремясь получить его, будет осуществлять покупку товара именно этой торговой марки.

Два направления программ лояльности :

• простые прямые: много покупок – много подарков;
• сложные накопительные: увеличение бонусов происходит постепенно, для этого надо приобрести определенное количество товара, совершить приобретение на конкретную сумму и т.п.

• Сэмплинг (Samling or Tasting)

Во время проведения такой промо-акции бесплатно раздаются образцы продукции в мини-упаковке.

Samling or Tasting –лучший способ представить новинку бренда и стимулировать первое приобретение товара. Когда у покупателя есть возможность «пробы», у него пропадает страх «купить что-то не то» и пожалеть о зря потраченных деньгах.

Технология проведения сэмплинга вариативна. Samling or Tasting, как вид промо-акции 2016, отличается довольно скромными затратами при его проведении. Экономия осуществляется за счет отказа от привлечения к работе «дорогого» промо-персонала.

Виды сэмплинга :

• дегустация;
• демо-версия;
• проведение тест-драйва;
• примотка продукции-пробника к основному товару компании;
• вручение пробника при покупке продукции компании.

• Акции со снижением цен (Price promotions/discounts)

Промо-акции такого рода предусматривают процентное снижение стоимости на определенный период. Как правило, чтобы привлечь внимание к товару, его сопровождает особый ценник, иногда акционный продукт выкладывают в отдельном месте торгового зала.

• Акции с возвратом денежных средств (Cash returns)

Являются одним из видов BTL-мероприятий. Результатом проведения промо-акции становится гарантия продавца на возврат установленного % от стоимости товара после осуществления покупки и ее подтверждения.

Цель такой кампании – стимулирование потребителя к приобретению не одной, а нескольких единиц продукции. Этот вид промо-акции актуален для магазинов, реализующих продовольственные товары, где покупатель может получить довольно приличный возврат денежных средств.

• Купонные акции

Такая акция позволяет покупателю получить скидку на товар. Механизм проведения акции аналогичен трейд-маркетинговым, когда снижают цены на продукцию в местах розничной реализации. Однако есть и определенные различия:

• скидка работает только в отношении потребителей, предъявивших купон;
• купоны позволяют анонсировать торговые новинки, привлечь новых покупателей;
• купоны дают возможность работать партнерским программам.

В качестве приемов, позволяющих провести купонные акции, можно отметить рассылку по почте, размещение в журналах и на упаковках, в интернет-торговле используют электронные промо-коды.

• 7 правил продвижения товара, которые эффективны уже полвека

Мнение эксперта

Необычные промо-акции, которые запомнятся надолго

Юний Давыдов,

1. Настоящий кофе

Задача. Популяризировать в сети супермаркетов бренд Nobile компании «Нобиле Продакшн» (кенийский кофе супер-премиум класса).

Реализация. Концепция основана на идее: «Промоутер промо-акции не говорит по-русски». В этом случае к ее проведению привлечены люди из Кении. Используемый ими слоган: «Привет, иди к нам, пробуй лучший кофе».

Результаты. Спрос на продукцию превзошел самые смелые ожидания. Первая неделя акции закончилась полной реализацией всего поставленного в супермаркеты кофе «Nobile». Вторая неделя акции «опустошила» склад в России, а третья – в Германии. Общим итогом стало 630-процентное увеличение продаж.

1. Паника на пляже

Задача. Вывести торговую марку «Орешник» компании «Финком» на рынок Москвы.

Реализация. Программа включает 5 промо-акций. Остановлюсь на одном из примеров. В особо знойные дни на пляжи Москвы и области выходят водолазы, на гидрокостюмах которых красуется логотип «Орешник». Выйдя из воды, «курьер» достает из специальной сумки громкоговоритель и три раза задает вопрос: «Кто делал заказ "Орешника"?!». После этого один из «отдыхающих» (сотрудник рекламного агентства) подзывает курьера к себе, объясняя запоздалую реакцию сном. Водолаз спокойно приближается к «клиенту», вручает ему пакетик «Орешника», возвращается к воде и в мегафон говорит: «Спасибо за заказ!». После чего опять уходит туда, откуда прибыл (в воду).

Результаты. Продажи компании выросли в 2 раза. Количество торговых точек «Орешника» увеличилось на 260 единиц, контракты на поставку «Орешника» подписали крупнейшие торговые сети: «Meтро Кэш энд Керри» и «Седьмой континент».

Какой персонал потребуется, чтобы провести промо-акцию

• Промоутеры

Во время проведения промо-акции промоутеры знакомят потребителя с продукцией: рассказывают и показывают, отвечают на вопросы, распространяют рекламный и пробный материалы, приглашают познакомиться с товаром или попробовать его. Одним словом, делают все необходимое для рекламы и продажи.

Промоутерами работают молодые люди, в основном, студенты, которые хотят не просто подзаработать, но и чему-то научиться, получить определенный жизненный опыт. Парни и девушки, как правило, полны энергии и ответственно подходят к выполнению поставленной задачи.

• Супервайзеры

Супервайзер – начальник промоутеров, организующий их работу. Именно эти люди проверяют, удачно ли выбрано место, достаточно ли рекламной продукции, и следят, чтобы ничто не мешало работе промоутера.

В случае необходимости супервайзер оперативно реагирует на ситуацию: переставляет или меняет промоутера, подвозит рекламную продукцию, решает административные вопросы или оказывает другую помощь.

Супервайзер наблюдает за ходом промо-акции и способен внести коррективы, необходимые в конкретной сложившейся ситуации. Он позаботится о том, чтобы кампания прошла максимально эффективно. Образно говоря, супервайзер – это голова акции, в то время как промоутер – руки.

• Координатор

Координатор – это сотрудник компании, который руководит проведением промо-акции. В отличие от супервайзера, он находится в офисе, получает информацию и звонки от промо-персонала и в случае необходимости принимает оперативные решения.

Также в обязанности координатора входит подбор персонала, необходимого для проведения промо-акции. Он инструктирует супервайзеров и промоутеров, распределяет их по рабочим местам, решает административные проблемы и вопросы, ведет учет по акции. Таким образом, координатор просто необходим при проведении масштабной промо-акции.

• Тренеры промоутеров

Перед стартом промо-акции необходимо провести тренинг для промо-персонала. Желательно, чтобы на нем присутствовал представитель заказчика.

Тренеры промоутеров нужны во время подготовки к проведению промо-акции, чтобы решить следующие задачи:

• Создать из участников промо-акции единую команду, члены которой смогут эффективно взаимодействовать между собой.
• Вселить в промоутеров уверенность в высоком качестве рекламируемого продукта, оказать информативную поддержку.
• Разработать текст-речевку промоутера.
• Обыграть ситуации общения с клиентом и подобрать правильные ответы на возможные вопросы.
• Обучить промоутера азам ораторского мастерства, чтобы его речь была грамотной и уверенной.
• Научить промо-персонал, как лучше формировать позитивное отношение к предлагаемой продукции у потенциального покупателя.
• Создать положительный настрой персонала на выполнение поставленных задач, нацелив на активную деятельность.

Опыт иностранных компаний: лучшие промо-акции 2016 года

Мы сделали подборку уличных промо-акций, примеры некоторых наиболее успешных иностранных брендов.

1. В трех городах Америки (Нью-Йорке, Нью-Джерси и Сан-Франциско) стартовала рекламная кампания «Yes To Movement» от бьюти-бренда «Yes To». Они решили использовать велотележку в качестве стенда для рекламы. Промоутеры работали в парках и других местах отдыха. Это были миловидные приветливые девушки, которые сообщали о сезонных новинках бренда и отвечали на вопросы заинтересовавшихся людей.
2. С целью создания дополнительной рекламы для шоу Dating Naked, телеканалом VH1 в Нью-Йорке были проведены промо-акции с участием актеров программы. Местом проведения выбрали центральный городской вокзал, вокруг которого ездила карета-велорикша с полуобнаженными актерскими парами.
3. Бренд Stoli Vodka провел рекламную кампанию 100 Days to Squeeze. В промо-акции были задействованы фургончики с логотипом компании, которые перемещались по улицам города. Промоутеры предлагали попробовать фирменные коктейли, приготовленные на основе водки.
4. Компания A2G и бренд Old Navy провели совместную рекламную кампанию. В специально разработанных маркетологами будках реализовывались фирменные вьетнамки. Цена одной пары – $ 1. Суть акции состояла в том, что в качестве оплаты можно было просто сообщить о промо-акции в интернете в своем аккаунте в Twitter. В течение 3-х акционных дней набралось около 12-ти миллионов твитов от жителей Нью-Йорка и Лос-Анджелеса, полученных «Old Navy».
5. Компания Samsung, чтобы представить свою новую продукцию «Giga Sound System», для проведения промо-акции задействовала грузовик, для чего мастерская West Coast Customs превратила его в передвижной пульт ди-джея.
6. В августе 2016 года компания DKNY знакомила потребителя с новым ароматом MYNY. Для проведения промо-акции были привлечены певица Rita Ora (Великобритания) и модель Chrissy Teigen (Америка). Они раздавали угощения из будки, украшенной кренделями в виде сердечек.

Правильная организация и проведение промо-акций

• планированию;
• технической подготовке;
• товарной политике.

Лучше всего доверить эту работу профессионалам, которые, кстати, смогут всесторонне подойти к решению этих вопросов.

1. Планирование и техническая подготовка промо-акции

Конечно, довольно часто встречаются клиенты, которые способны грамотно подойти к организации и подготовке рекламной кампании, включая проведение промо-акций. В этом случае агентство получает логично составленное задание, которое ему предстоит выполнить. Однако такое бывает не всегда. Естественно, маркетолог фирмы-заказчика не владеет всеми тонкостями проведения промо-мероприятий, поэтому возникает необходимость обращения к специалистам, которые в состоянии найти наиболее подходящее организационное решение.

• Рекламная кампания

Идеальный вариант: всю кампанию разрабатывают «одни руки». Крайне необходимо, чтобы все мероприятие соответствовало единой маркетинговой стратегии. Значит, креативное решение промо-акции должно соответствовать бизнес-стратегии компании. Данное условие будет выполнено, если разработчиком мероприятия будет одно агентство, а не разные.

• Продукт

Кажется, что этот пункт вполне очевиден, но некоторые рекламодатели не всегда могут дать однозначный ответ на простые, казалось бы, вопросы :

• Какая товарная подборка будет представлена потребителям во время проведения акции?
• Какой именно бренд нуждается в продвижении посредством промо-акции?

Конечно, «клиент всегда прав», однако очень хочется, чтобы выбор заказчика был осознанным. Бытует мнение, что можно продвигать 2 торговые марки одновременно и потребитель запомнит обе – это большая ошибка. Так у вас появляются все шансы ввести потенциального покупателя в заблуждение. Одна промо-акция для одного бренда – это лучший вариант выбора товара.

• Цели акции

После того, как вы сделали свой выбор в отношении продукта, есть смысл задуматься о цели проведения. Значит, пришло время ответить вопрос: «Зачем мы это делаем?». Если грамотно определить цели, не возникнет проблем с выбором места и механизма проведения акции, с критериями оценивания результатов.

В качестве целей промо-акции можно назвать несколько основных моментов:

• повышение объема продаж;
• выведение бренда на рынок;
• освоение торговой точки;
• укрепление/создание лояльного отношения к ТМ;
• быстрая реализация продукции с небольшим сроком хранения.

Конечно, это далеко не полный перечень.

Критерии оценивания результатов логично вытекают из поставленных целей. Не стоит рассчитывать, что семплинг зубной пасты или проведение дегустации колбасы резко увеличит объемы их продаж. Скорее всего, результатом промо-акции станет создание положительного имиджа компании, повысится лояльное отношение к продукции и активизируется интерес к бренду.

В рамках проведения акции можно достичь сразу нескольких целей. Но все равно лучше, если будет определена одна основополагающая и вы будете стремиться именно к ее достижению.

• Механика промо-акции

Выбран товар, определена цель, стоит задуматься о механике промо-акции. На этом этапе работы не забывайте об информационном перенасыщении. Довольно часто во время посещения крупной торговой точки покупатель попадает в пространство, переполненное рекламной продукцией. Его начинают атаковать промоутеры, пытающиеся донести до потенциального клиента промо-информацию. Результатом такого визита в магазин может стать участие во многих акциях, получение множества сувениров и «пробников».

Перед рекламщиками стоит непростой вопрос: «Что необходимо сделать, чтобы покупатель запомнил именно вашу продукцию и принял участие именно в вашей акции?» Помните, что «насильно мил не будешь»! Остается один метод: эффект неожиданности. Покупатель должен быть приятно удивлен. Именно на поиск такой идеи и нужно направить весь креатив команды рекламщиков. Это должно быть нечто такое, что не даст покупателю пройти мимо вашего промоутера.

• Целевая аудитория

Правильное определение целевой аудитории может лечь в основу проведения промо-акции. Так вы верно определите адресную программу и выберете механику проведения мероприятия.

Всегда стоит задуматься о том, что может заинтересовать вашего покупателя. Например, главным потребителем вашего товара являются женщины. Согласитесь, они не станут собирать этикетки или крышки, чтобы потом обменять их или куда-то выслать. У них на это просто нет времени. Зато многие выслушают интересующую их информацию о продукции, возьмут «на пробу» рекламный образец, а потом его приобретут. Но, если ваша целевая аудитория включает автолюбителей со средним доходом, тогда можно выбрать совершенно другой механизм промо-акции. Они, скорее всего, согласятся сменить АЗС, если на другой им предложат, например, бонусную программу: «заправь 100 л бензина – получи 1 л автомобильного масла» или что-то другое, необходимое для работы с автомобилем (набор ключей, аксессуары и пр.).

• Персонал

Здесь вы должны действовать по принципу разумной умеренности. Промоутеров должно быть достаточно, но не много. Например, чтобы охватить основной поток покупателей в одной торговой точке, вполне достаточно двух человек. Это приемлемо практически для всех больших городов, за исключением, пожалуй, Москвы и Санкт-Петербурга.

• Промо-форма

Очень часто при выборе формы бросаются из крайности в крайность. Первый пример: майки размера ХL и бейсболки, которые выдают девушкам. Часто они в них выглядят абсолютно не эстетично. Другой вариант: сложная промо-форма. В этом случае одежда шьется под конкретные параметры (рост, размер) и требует от промоутера использования своих вещей (спортивная обувь определенной расцветки, футболка с длинным рукавом белого цвета, зеленая юбка и пр.).

Кроме этого, важно, чтобы форма соответствовала сезону: теплые носки и кофты неуместны в середине лета. Нельзя работать без соответствующего головного убора под снегом или солнцем. Если вы не учитываете сезонных изменений, промоутерам приходится надевать под форму дополнительную одежду, что делает их вид довольно нелепым.

• Текст промоутера

Нередко случается, что руководитель хочет передать через промоутера все известные ему сведения о рекламируемом товаре. Вследствие такой информационной загруженности промоутер, как правило, может что-то перепутать или преувеличить.

Для успешного проведения промо-акции промоутеру необходим максимум полезной информации и минимум подробностей: особенности предлагаемого товара и его отличие от аналогов конкурентов. Причем информация должна учитывать особенности вашей целевой аудитории. Рекламодателю нужно определиться, что больше всего может заинтересовать потребителя – это и следует «подчеркивать» промоутеру.

• Призовой фонд

Львиная доля промо-акций связана с подарком за покупку. Неплохим вариантом являются предложения «2+1» или «1+1=3» (покупая 2 единицы бренда, 1 – в подарок).

Подарок промо-акции должен быть полезным (полотенце, зеркальце и т.п.) и достаточно качественным. Неплохо, если наряду с мелкими призами предлагаются и крупные (но не одна машина на страну). Это должны быть дорогостоящие вещи, но такие, чтобы их можно было выделить хоты бы 15-20 штук на город. Хорошо, если результаты выигрышей будут наглядно демонстрироваться, например, фотография победителя с призом будет размещена в местной газете. Это повысит уровень доверия к акции.

Бесплатные промо-акции должны учитывать интересы целевой аудитории. Например, если акция нацелена на людей, употребляющих пиво, то и подарком должен быть предмет, имеющий отношение к основному продукту (пивная кружка, бокалы и т.п.).

Не забывайте, что призового фонда должно хватить на весь период поведения акции! Только в этом случае можно вести речь о формировании положительного имиджа продукции.

• Промо-материалы

Помните, что одной из важных составляющих промо-акции является промо-материал, например, листовки, плакаты, раздаточный материал (сэмпл), и т.п. Он должен быть креативным, красочным и интересным. В этом случае повышаются шансы на его эффективность.

• Оборудование

Оригинальная промо-стойка внушительных размеров однозначно привлечет внимание покупателей. Но все чаще магазины отказываются устанавливать эти «сложные» конструкции. Когда вы планируете промо-акции, важно сразу определить места их проведения. Например, если это крупные торговые сети «Гигант» или «Рамстор», тогда можно использовать и стойку. Если же магазины небольшие, как, например, сеть «Холидей» (в г. Новосибирске), лучше, если промоутеры просто будут «вооружены» сумкой с призами.

2. Товарная политика

Во время проведения промо-акции важно, чтобы в этой торговой точке рекламируемая продукция была представлена в полном ассортименте и являлась доступной для клиента или его торгового представителя. Иногда на решение этого вопроса можно повлиять посредством рекламы. Например, перед запуском кампании провести trade promotion (заинтересовать оптовиков в приобретении данной продукции). В этом случае точки розничной торговли смогут предоставить необходимый объем и полный ассортимент рекламируемого товара.

• 8 маркетинговых ходов для увеличения продаж в низкий сезон

Эффективные промо-акции: 5 секретов успеха

1-й секрет. Грамотный промоутер – успешная акция.

Очень важен ваш подход к обучению промоутеров. Многое в промо-акции зависит от того, как себя ведет представитель компании, как он говорит и выглядит, потому что именно он – лицо продукции и торговой марки в целом. Мало кто из потребителей догадывается, что промоутер не имеет никакого отношения к вашей компании, они просто ассоциирует его с вами. Поэтому, чем профессиональнее представитель, тем лучше результат акции.

2-й секрет. Никакой самодеятельности.

Случается, что промоутеры стремятся проявить креативность во время проведения акции и придумывают «оригинальные ходы». Но в силу недостатка элементарных знаний в сфере рекламы их активность и самостоятельность только вредят. Поэтому промоутеры должны четко уяснить правило: «Никакой самодеятельности!»

3-й секрет. Хорошие знания о товаре.

Перед общением с потребителем промоутер должен всесторонне изучить товар, знать все его особенности и быть готовым к любым вопросам клиентов. На уровень информационной подготовленности следует обратить особое внимание. Однажды был случай: во время проведения промо-акции на очередной вопрос покупателя промоутер ответил, что этого о товаре он знать не обязан. Конечно, такого быть не должно. Желательно, чтобы знания промоутера были вами проверены. Например, проведите небольшое тестирование или мини-экзамен. Если промоутер не знает продукцию или не умеет общаться с целевой аудиторией, сэмплинг пройдет впустую.

4-й секрет. Отличие от покупателей.

Важно, чтобы промоутеры не «сливались» с клиентами. Обычно в качестве отличительной черты используют промо-форму, цветовая гамма и логотип которой соответствуют рекламируемому товару или компании (костюмы, майки, бейсболки и пр.).

5-й секрет. Промоутеры соответствуют целям акции.

Это очень важное условие, влияющее на эффективность промо-акции. При подборе персонала надо учесть особенности продукции, которую они будут рекламировать. Согласитесь, что парень не совсем подходит для рекламы женского нижнего белья, а полная барышня – для продвижения средства для похудения и т. д.

Промо-акции в виде дегустации продукции: 10 ошибок, которых следует избегать

• Ошибка № 1. Отсутствие в продаже дегустируемого продукта.

Многое во время промо-акции зависит от промоутера, но основное - это наличие дегустируемого продукта на полках в месте проведения мероприятия. Кажется, что это вполне логично. Однако в 40 случаях из 100 товар заканчивается в течение первого часа дегустации. Конечно, довольно сложно привезти его до окончания акции. Поэтому просто необходимо заранее убедиться, что в торговой точке его достаточно. Когда формируете предакционную поставку, учитывайте, что во время проведения дегустации объем продаж увеличивается в 5-10 раз (в зависимости от ТТ).

Решение: проконтролировать количество товарного запаса, учитывая механику проведения акции.

• Ошибка № 2. Неподходящий типаж промоутера

В этом случае речь даже не о внешнем виде промоутера, а именно о его типаже. Не забывайте, что промоутер – это лицо компании и торговой марки в целом. Согласитесь, если колбасные изделия будет предлагать очень худая модель, вряд ли эта продукция кого-то заинтересует. Зато такой типаж будет вполне уместен в промо-акции, рекламирующей дорогой алкоголь, минеральную воду или средство для похудения.

Решение: обратить внимание на предпочтения потенциальных покупателей и поставить на проведение акции промоутеров желаемого типажа.

• Ошибка № 3. Несоответствующий внешний вид промоутера

Ухоженные руки – первое важное требование к внешнему виду промоутера. Маникюр должен быть неброским, почти незаметным (бледно-розовым, прозрачным или бежевым). Темные и очень яркие ногти могут вызвать у покупателей негативные ассоциации.

Для девушек макияж – необходимый минимум. Обязательно наличие губной помады (светло-розового или бежевого оттенка).

Во время промо-акции волосы должны быть убраны. В противном случае во время дегустации повышается риск их попадания в продукт, а это недопустимо!

Лучше избегать наличия головного убора в униформе при проведении дегустаций . Во многих крупных торговых сетях (например, в «Ашане») персонал обязан работать в специальных шапочках, такой головной убор должен надеть и промоутер.

Никаких ювелирных украшений . Максимум, что может позволить себе промоутер, – это крестик на шее.

Обувь на низком каблуке . Если промо-форма не предусматривает на ногах ничего особенного, это должна быть удобная обувь без каблука. Обычно предпочтение отдают черным туфлям-балеткам. Не забывайте, что не так-то просто отработать «на ногах» 4-5 часов подряд.

Решение: внешний облик промоутера не должен выходить за рамки общепринятого стандарта. Легкий макияж, опрятная прическа, ухоженные руки, никаких украшений и удобная обувь.

• Ошибка № 4. Коммуникация промоутера.

Промоутер, подготовленный к общению, может обеспечить достижение всех поставленных целей промо-акции и наоборот. Его текст должен быть максимально коротким (не более 2-х предложений). Как правило, более длинную речь люди не воспринимают.

Текст должен отскакивать от зубов хоть среди ночи.

Промоутер обязан владеть всей информацией о предлагаемом продукте, чтобы легко отвечать на любые вопросы потребителей, даже самых нудных и дотошных. В крайнем случае он может воспользоваться подсказкой компетентного человека, но для этого промоутеру надо знать, к кому следует обратиться за помощью.

Решение: накануне акции провести с промоутерами грамотный тренинг, подготовить текст, провести тщательный отбор промо-персонала, проверить их коммуникативные способности.

• Ошибка № 5. Неправильно подобранная промо-форма для проведения дегустации.

Нередко рекламодатели совершают ошибки двух видов: прельщаются дешевой стоимостью промо-формы или ее красивым внешним видом. При этом они забывают о практической стороне вопроса: одежда промоутера должна быть не просто яркой, красивой и удобной, но и легкой в уходе, то есть хорошо отстирываться и долго сохранять соответствующий внешний вид. Лучше избегать тканей, которые линяют, не использовать украшения и неудобные фасоны. Например, для промо-акции на улице не очень подходят длинные платья, трущиеся о землю, а футболка, утратившая свой первоначальный цвет, вряд ли поспособствует формированию хорошего имиджа ТМ.

Решение: приобретать только качественную ткань и выбирать удобный фасон. Промо-форма не идет вразрез с концепцией рекламной кампании. Одежда должна соответствовать сезону.

• Ошибка № 6. Непривлекательное, неаккуратное место дегустации.

Во время дегустации рабочее место промоутера должно быть в идеальном порядке, а взгляд на промо-стол должен вызывать аппетит.

Дегустационный материал располагается на чистой поверхности, на которой нет никаких обрезков, фантиков, целлофана и подобных «отходов производства». Желательно, чтобы покупатели имели возможность воспользоваться влажными салфетками. Рядом со столом необходимо наличие пакета для мусора, куда можно было бы выбросить ту же салфетку, ложечку, зубочистку, стаканчик и т. п. Причем пакет не должен быть переполненным, его надо вовремя менять.

Обратите внимание: неопрятное место дегустации только оттолкнет от вас потенциального покупателя.

Решение: постоянно контролировать порядок на промо-столе и возле него.

• Ошибка № 7. Неправильная дегустационная порция, неправильная подача.

Продукт должен нарезаться (подаваться) аккуратными по размеру, аппетитными кусочками.

Если вы предлагаете продегустировать колбасу, она должна спокойно накалываться на шпажку, а не быть измельченной до состояния крошки. Это же относится и к другим продуктам питания. Слишком экономная подача дегустационной продукции может неприятно подействовать на клиента.

Продукта должно быть достаточно (не много и не мало) для дегустирования. Иначе говоря, покупатель должен оценить вкусовые качества, но не надо, чтобы он наедался. Если клиент сыт, у него уже нет необходимости приобретать этот продукт.

Продукт должен быть удобен и приемлем для дегустирования. Например, во время дегустации печенья совсем нет необходимости в использовании шпажек или вилочек (можно взять руками). А вот для сыра или колбасы они просто необходимы. В процессе дегустации оливкового масла можно воспользоваться как хлебом, так и стаканчиком. Если вы предлагаете какой-либо продукт, дополняющий дегустацию, например, крекер, он не должен перебивать и портить вкус промо-продукта.

Решение: клиентов надо уважать. Предоставьте им возможность спокойно продегустировать продукт, пусть они насладятся процессом и вкусом. Тогда покупатель ответит вам взаимностью: по достоинству оценит предлагаемую продукцию и полюбит ее.

• Ошибка № 8. Промоутеры и дегустация размещаются далеко от продвигаемого продукта.

Как правило, магазины отводят место для дегустации рядом с рекламируемым товаром. Но это не всегда возможно. Помешать могут, например, узкие проходы между полок с продукцией или уже занятое место. В этом случае можно сложить небольшое количество продукции промо-акции в тележку и поставить рядом с промо-столом, т.е. создать своеобразное «мобильное» торговое место. Конечно, надо будет периодически пополнять содержимое тележки. Если покупатель заинтересовался, ему тут же можно выдать понравившийся товар (вероятность покупки которого почти 100-процентная).

Решение: проводить промо-акции рядом с товаром, предлагаемым для дегустации, или сделать свою выкладку на промо-столе или в тележке.

• Ошибка № 9. Отсутствие отчетной формы у промо-персонала.

Отчетность промоутера. Если в промо-акции задействован один человек, у него просто не будет возможности подсчитать количество проданного товара. Для того чтобы это возможно было сделать, надо выводить на промо-точку двоих. Один работает на дегустации, второй контролирует продажи, заполняя «лист отчета».

Отчетная форма также используется для контроля работы промо-персонала. Форма содержит данные о дате и времени проверки, которая может осуществляться сотрудниками компании и супервайзерами рекламного агентства.

Решение: контролировать работу промоутеров, заполняя формы отчета.

• Ошибка № 10. Отсутствие контроля за товарными запасами ПОСЛЕ окончания дегустации.

Не забывайте, что проведение дегустации способствует росту продаж в несколько раз. Как правило, после этого можно наблюдать некоторый спад, но через определенное время продажи опять начнут расти. Причем их объемы примерно в 2 раза превысят те, которые были до проведения промо-акции. Время затишья зависит от жизненного цикла продукта.

Решение: объемы поставок должны соответствовать предполагаемым объемам продаж.

Кому доверить проведение промо-акции

Когда у вас уже есть уверенность в необходимости проведения промо-акции, пришло время определиться с исполнителем. Здесь необходимо учесть ее масштабность. Если вы планируете небольшие краткосрочные рекламные проекты, тогда вполне можно обойтись силами своей компании. Но если вы задумали грандиозное мероприятие, лучше, конечно, привлечь специалистов-рекламщиков.

Выбирая рекламное агентство, не торопитесь оформлять заказ. Поинтересуйтесь рекомендациями коллег, просмотрите портфолио компании, почитайте отзывы клиентов. Пред тем, как обращаться в рекламное агентство, продумайте техническое задание, составьте инструкции и рекомендации к проведению промо-акции. Потом можете провести тендер между агентствами, чтобы оптимизировать затраты.

Специалисты рекламного агентства должны подготовить и предоставить вам проект и сценарий акции, продумать место и время ее проведения, рассчитать количество необходимой продукции и бюджет, определить целевую аудиторию. Если вы решили провести промо-акции своими силами, на аутсорсинг можно отдать только ту часть работы, которая не под силу вашей компании.

Для определения победителя тендера необходимо учитывать следующие моменты :

1. Способность осуществления рекламного проекта. Предположим, вы решили провести рекламную кампанию, охватив несколько городов, а обратились в маленькое рекламное агентство. Тогда подрядчик может не оправдать ваших надежд.
2. Профессиональная подготовка сотрудников агентства. Низкая компетентность рекламщиков может привести к ошибкам при определении целевой аудитории, а значит, к пустой трате денег.
3. Прагматичный подход к промо-акции. Покупателя, конечно же, привлечет путевка на Бали за покупку конфетки. А подойдет ли это вам?
4. Методика проведения акции. Неправильный выбор методов может серьезно испортить репутацию компании или бренда.
5. Агентство не должно сотрудничать с вашими прямыми конкурентами. В противном случае к ним может попасть стратегически важная информация.

Сколько стоит организация промо-акций: из чего складывается цена и как сэкономить

Одним из ключевых пунктов при обсуждении является вопрос условий проведения промо-акции. Первостепенное значение отдается тому, какой определен бюджет на проведение кампании. Вот тут-то и начинается самое интересное… Рекламное агентство предложит вариант, который стоит ровно столько, сколько вы готовы отдать. Хотя другие компании могли заплатить за такой же проект намного меньшую сумму (ту, которую они выделили для рекламы). Чтобы не попасть впросак, выясните стоимость проведения такой кампании до того, как встанет «ценовой вопрос».

Идеальной можно назвать ситуацию, при которой рекламное агентство само предлагает несколько вариантов акции. Если этого не сделано, сами попросите просчитать все возможные типы проекта под разные бюджеты. Уточните смету или перечень расходов. Вполне возможно, что специалисты планируют ввести двоих промоутеров на точку, где вполне справится один.

Необходимо постоянно следить за бюджетом кампании и оптимизировать его. Например, в него включены материалы, которые без ущерба для промо-акции можно приобрести дешевле. Естественно, что не стоит кидаться из одной крайности в другую, но и изготавливать промо-листовки на одну акцию из лощеной дорогой бумаги тоже не очень логично. Если сократите количество промоутеров, сэкономите не только на оплате их труда, но и на промо-форме.

Прозрачность рекламного бюджета позволит контролировать и предупреждать лишние расходы. Например, слишком высокая цена на услуги промоутера. Здесь стоит учесть региональные различия в оплате. В Москве уровень заработной платы намного выше, чем, допустим, в Кемерово, а за работу промо-персонала просят по столичным расценкам. Грамотный рекламодатель должен знать и учитывать ценовые отличия.

Это же касается и комиссионных, которые просит агентство за свои услуги. Стоимость промо-акции не должна быть «космической».

• 7 нестандартных решений в рекламе, которые повысили продажи и узнаваемость бренда

Что делать после проведения промо-акции

Когда промо-акция завершена, остается проанализировать ее и оценить эффективность . Проведение сравнительного анализа даст полную картину степени достижения цели и реализации задач. Чтобы этот процесс был максимально объективным, необходимо принять во внимание некоторые детали.

Одним из нюансов можно считать то, что промо-акции не всегда преследуют цель увеличения продаж. Возможно, вы стремились поддержать бренд, познакомить с его новинками, одним словом, ставили перед собой информационную цель. Во время акции вы провели разъяснительную работу с потенциальным покупателем и сравнительный анализ разных товаров одного бренда, чтобы повысить лояльность потребителей.

Кроме этого, акция могла не принести ожидаемого финансового результата в связи с сезонностью продукции, снижением цены или увеличением уровня качества конкурентных аналогов. Появление на рынке новых товаров, которые активно рекламируются, тоже может оказать негативное влияние на результативность промо-акции.

Очень может быть, что без проведенной рекламной кампании уровень продаж заметно снизился бы, а данное маркетинговое мероприятие позволило поддержать его на прежнем уровне. Для объективности оценивания маркетологи должны владеть информацией о динамике продаж. Им необходимо ориентироваться в ситуации и анализировать не только результаты недавно проведенной кампании, но и сравнивать с итогами предыдущих акций.

Методом оценки проведения акций можно считать и социологический анализ. Он лучше всего подходит для мероприятий информационного характера.

Информация об экспертах

Петр Исаев , заместитель генерального директора компании Rose Group, Москва. Rose Group. Сфера деятельности: девелопмент, инвестиции в строительство. Численность персонала: 350 (в России). Годовой оборот: 100 млн долл. США (в 2013 году по торгово-развлекательномому центру «Цветной»).

Юний Давыдов , генеральный директор рекламного агентства R&I Group, Москва. Юний Давыдов - основатель и генеральный директор R&I Group. По образованию актер (семь фильмов), писатель (девять повестей и сценариев). Последние 18 лет занимается рекламным бизнесом. Рекламное агентство R&I Group действует на рынке с 1997 года. Специализация - все виды маркетинговых коммуникаций. За десять лет реализовано более 300 масштабных рекламных проектов. Постоянные клиенты: «36,6», Bacardi Martini, Cosmopolitan, Danone, Lipton, OBI, Pepsi, President, «Билайн», «Вимм-Билль-Данн», «ПроБизнесБанк» и др.

Организация промо-акций – это одно из направлений в рекламном бизнесе. Обычно в промо-акциях нуждаются крупные компании, которым важно продемонстрировать товар или услугу «лицом».




Бизнес , который построен на организации промо-акций, является высокорентабельным, так как организация данного бизнеса не требует значительных вложений, в то время как потенциальная прибыль может достигать высокого уровня.

Творческий подход и гибкость в действиях – это главные критерии, которые необходимы для достижения успеха в данном бизнесе. В большинстве случаев у заказчика просто нет времени, чтобы самостоятельно организовать промо-акцию и ему приходиться обращаться за помощью в рекламные агентства. В такой ситуации необходимо проявить свои организационные способности и предоставить грамотный план проведения мероприятия.

Организация бизнеса по проведению промо-акций строится в несколько основополагающих этапов:

1. Легализация бизнеса – это основной этап, касаемый организации бизнеса . В первую очередь необходимо определиться с формой ведения бизнеса (общество с ограниченной ответственностью или индивидуальный предприниматель).
2. Поиск помещения под офис. Здесь важно учесть месторасположение и наличие доступных подъездных путей. Отлично, если офис будет находиться в центральной части города возле дороги с большой проходимостью. Также важно, чтобы вход в офис находился с лицевой стороны здания.
3. Обустройство офиса и оптимизация рабочего пространства. На данном этапе важно создать атмосферу, которая будет максимально способствовать отличному рабочему настроению.
4. Поиск партнеров – важнейший этап построения бизнеса по организации промо-акций. Практически в каждом городе есть рекламные агентства. Именно с этими рекламными агентствами в первую очередь необходимо наладить партнерские отношения, так как они могут снабдить заказами за определенный процент со сделки.
5. Полномасштабная рекламная акция направленного характера – это 25% успеха. Необходимо определить своего потенциального потребителя и направить рекламную акцию именно на него. В данном случае это мелкий, средний и крупный бизнес .
6. Поиск квалифицированных работников.

Необходимые капиталовложения не превышают 100 000 рублей, большая часть от которых уйдет на аренду и обустройство помещения. Полная окупаемость может быть достигнута уже в первый месяц, тут все зависит от того, как быстро будет спланирована и проведена промо-акция.

Почти каждый был свидетелем того, как в магазинах люди в ярких одеждах предлагают продегустировать новый сорт сыра, ветчины, вина. Купить 3 предмета и получить четвертый в подарок, заглянуть под крышечку и выиграть чудо-приз, купить один нужный предмет в комплекте с какой-либо вещицей – все подобные мероприятия именуются модным словосочетанием промо-акция.

Что такое промо акции

В переводе с английского «промо» означает продвижение, улучшение. Промо акция ─ это комплекс действий, направленных на продвижение бренда, продукции или предоставляемых услуг. Потребитель получает информацию о товаре не из СМИ, телевизора, а лично; он может визуально ознакомиться с продуктом, протестировать его. Самые яркие примеры ─ раздача бесплатных рекламных образцов, дегустация. Воздействие может быть не только информационным, но и стимулирующим: получение бесплатного продукта при покупке определенного количества товара, получение подарка после приобретения продукта или скидки на покупку товаров или получение услуг. Цели промо-акций могут быть различными:

Продвижение нового или сезонного товара на рынке;

Ликвидация товарного запаса, неликвидов;

Поддержка имиджа продукта;

Увеличение продаж;

Побуждение покупателя приобрести именно этот товар прямо сейчас.

Механизмы для продвижения товаров люди использовали всегда. Так, например, в 1804 г во Франции были выпущены монеты достоинством 5 франков. Из-за крупных размеров и внушительного веса люди не спешили приобретать новую денежную единицу. Тогда Наполеон объявил, что он лично подписал шелковый чек на 5 млн. франков, который запечатан в одной из монет. Человек, нашедший монету-клад, мог свободно обналичить чек в банке. Все монеты были разобраны в течение считанных дней. В результате окупились расходы не только на чеканку, но и хватило на военные нужды. Да, «счастливая» монетка все еще не найдена, некоторые коллекционеры ищут ее до сих пор.

Читайте также

Сарафанный маркетинг

Виды промо-акций

Проведение промо-акций стало одним из самых популярных способов продвижения товаров или услуг. Обычная реклама порядком приелась потребителю, а вот к промо-акциям люди чаще всего относятся с любопытством и неподдельным интересом. Мероприятие обычно носит кратковременный характер, его проведением занимаются промоутеры ─ специально подобранные и обученные люди. Чтобы привлечь внимание потребителей, используются промо-стойки, яркая брендированная или специфическая одежда. Есть несколько основных разновидностей пром0- акций.

Семплинг (сэмплинг)

Под семплингом подразумевается бесплатная раздача товаров или же бонус при покупке другого продукта. Пробники могут раздавать на улице, в торговых точках, присылать почтой и даже разносить по домам. Как гласит народная мудрость: «лучше один раз откусить, попробовать, потрогать, чем много раз посмотреть рекламный ролик». Надо сказать, что апробация продуктов использовалась еще с древних времен. На рынках сначала дегустировали сметану, мед, творог, фрукты, а затем уж покупали.

Семплинг может быть нескольких видов:

Pack swap ─ обмен, т. е. потребитель отдает начатую пачку, а взамен получает полную пачку. Такой вид сэмплинга чаще всего используется для мелких товаров: жевательной резинки или сигарет и является наиболее сложным, т. к. изменить привычки, к примеру, заядлого курильщика весьма сложно. К тому же иногда подобные акции могут спровоцировать увеличение продаж у конкурентов. Не так давно крупная сигаретная компания «X» проводила акцию: человек должен быть отдать начатую пачку сигарет марки «У» и получить пачку «Х». Смекалки людям не занимать и они начали скупать в близлежащих ларьках сигареты «У», опустошать пачки, аккуратно складывать сигареты в пакет и отдавать промоутеру пачку с двумя сигаретами. Таким образом некоторые курильщики сделали себе запас сигарет на несколько месяцев, но тем не менее своего пристрастия к прежней марке не изменили;

Wet sampling ─ дегустация продукта. В торговых точках представлены стенды с образцами продуктов. Покупателю предлагают попробовать колбасу, сыр, соки, молочную продукцию и т. д. Подобные акции проводятся обычно в крупных торговых точках. Покупатель дегустирует продукт и в большинстве случаев приобретает его. К тому же многие знают о том, что голодный человек покупает значительно больше, чем сытый; а в данном случае можно еще попробовать и оценить вкус продукта. Количество продаж увеличивается в несколько раз. К этому виду сэмплинга можно отнести промо-акции антивирусов и других полезных компьютерных программ. Человеку предлагают сначала бесплатно установить и попробовать программу на протяжении определенного времени, а уж затем приобрести ее;

Horeca sampling ─ презентация алкогольной и табачной продукции в барах или ресторанах. Такой вид сэмплинга эффективен, когда появляются новые сорта элитного алкоголя или сигарет;

Dry sampling ─ покупатель получает информацию о товаре, а пробник может забрать домой. Очень распространенный способ ─ распространение тестеров путем вклеивания в журналы. Такие акции рассчитаны в основном на женскую аудиторию и продвижению товаров для дам: средства гигиены, парфюмерия, косметика.

Как считают эксперты, хорошо подготовленная и тщательно продуманная сэмплинг-акция, способна увеличить объемы продаж в 2-3 раза. Но стоит, заметить, что организация промо акций такого типа требует значительных затрат. Это изготовление пробников, тестеров, оплата труда промоутеров.

Лифлетинг

Лифлетинг ─ это раздача листовок, буклетов, флаеров. Один из самых распространенных и недорогих методов продвижения товаров и услуг. Чаще всего используется, когда нужно донести до потребителя информацию о скидках, распродажах, для привлечения людей в конкретные торговые точки, развлекательные заведения и т.д. Листовки раздают в руки в местах с высокой проходимостью, например, возле метро, вкладываются в печатные издания, почтовые ящики.

Флеш-игры

Компании разрабатывают флеш-игры, соответствующие их концепции. За прохождение игры присуждаются различные призы, бонусы. Победитель может определяться по рейтингу за весь период акции или за какой-то другой временной промежуток. Такой вид промо-акций относительно новый в странах СНГ. Одной из первых компаний, запустивших флеш игры для рекламы, стала Роллтон. Игрок должен был помочь стаканчику картошки добраться до места назначения. Каждый месяц лучший игрок награждался мобильным телефоном.

Читайте также

5 Правил открыть успешный магазин

Лотереи

Покупатель приобретает товар и становится участником лотереи. Ему нужно только отправить код промо-акции, напечатанный под крышкой или на внутренней стороне упаковки. К примеру, выигрышным может оказаться 1000-й код за день или 5000-й за неделю. Теоретически, выиграть можно и с одного отправленного кода. Но чем больше отправить кодов, тем сильнее увеличивается шанс выиграть. Соответственно, надо приобрести и большее количество товара.

Накопительная система

Схема проведения очень проста и крайне эффективна. Покупатель находит промо-коды, собирает их и обменивает на призы.

Такая схема применяется и для продвижения сайтов. В данном случае накапливаются посещения. Пользователям предлагают пройти регистрацию и каждый день посещать сайт. В качестве поощрения через определенное количество дней активный посетитель получает подарок.

Моментальный приз при покупке

Никаких регистраций, отправки кодов: покупатель получает приз мгновенно. Это могут быть и деньги, спрятанные в упаковке товара или в специальных капсулах, и различные призы, и просто подарок за покупку. Самый наглядный пример ─ промо-акции пива «Балтика», когда покупатель мог найти под крышкой купюры достоинством от 10 до 1000 рублей или призовую бутылку, фирменную футболку.

С большим размахом и грандиозным призовым фондом была проведена мгновенная акция-лотерея «Монополия» в Макдональдсе, в котором по статистике ежедневно питается 1% населения. Каждый, кто приобрел какой-либо продукт, должен был найти стикер и прочитать на нем сообщение о своем моментальном выигрыше. Счастливчики могли выиграть миллион рублей, автомобиль, различную технику, ваучеры на туристические поездки, чизбургеры, мороженое и прочую продукцию.

Очень распространенный вид промо-акции ─ это гарантированный подарок за покупку. К примеру, приобретая 4 л. моторного масла Neste, покупатель получает еще одну литровую в подарок. Или при покупке стиральной машинки становится обладателем махрового халата. Цель акции «подарок за покупку» – подтолкнуть покупателя сделать выбор в пользу нужного товара. При этом покупатель остается доволен. Он сделал выгодное приобретение, ведь он планировал купить эту вещь, а тут ему еще и подарок.

Бывает так, что люди узнают об интересных акциях и скидках после их завершения. Чтобы быть в курсе всех проводимых акций, достаточно лишь зайти на сайт промо-акций в своем регионе. На этих же ресурсах посетители зачастую обмениваются промо-кодами и тем самым увеличивают свои шансы на победу.

Творческие конкурсы

Потребитель получает призы за свои таланты. Это может быть и написание стихов, рассказов, и изготовление поделок, и создание фото на заданную тематику, и проявление кулинарных способностей. Победитель определяется в результате открытого голосования или выбором жюри.

Большое количество творческих конкурсов организовывает компания «Nestle». Например, недавно завершился трогательный фотоконкурс «Миллион объятий». Молодые родители делились фотографиями объятий со своим малышом и получали полезные подарки для своего чада.

Флешмоб

Флешмобы ─ это заранее спланированная акция, в которой группа людей (мобберы) появляются в заданном месте, совершают по сценарию определенные действия, порой даже абсурдные, затем неожиданно расходятся. Изначально под флешмобом подразумевалось веселое времяпровождение. Обязательным правилом было отсутствие рекламных целей и отказ от освещения мероприятия в СМИ. Сейчас флешмобы активно развиваются в рекламном бизнесе и многие компании с большим успехом применяют их для поддержания своего бренда и продукции.

Яркий и невероятный флешмоб был проведен во Франции для бренда Tic Tac. На городскую площадь вышли актеры и стали спрашивать дорогу у прохожих. В тот момент, когда те начинали им объяснять, как пройти до нужного места, все находившиеся рядом люди начинали падать подобно домино. Испуганный прохожий начинал озираться по сторонам. И чтобы не дать ему прийти в себя, на экранах начали показывать ролики, где люди в самых неожиданных местах падают, как по цепочке. В конце ролика один из лежащих на земле предложил прохожему драже Tic Tac. После этого все сразу пришли в себя, и жизнь пошла своим чередом.

Сегодня этим термином обозначают широкий круг маркетинговых мероприятий. Однако есть четкие границы между тем, что является промоакциями, а что - нет. Расскажем о специфике этого явления, его разновидностях и преимуществах применения.

Понятие

В переводе с английского промоакции - это рекламные действия. Но в русском языке данное слово имеет более узкое и конкретное значение. Оно обозначает комплекс мероприятий по убеждению и стимулированию покупателя к приобретению товара. Особенностью этого комплекса является нестандартность способов установления контакта с потребителем. Поэтому промоакции - это не вся реклама в целом, а только отдельная ее часть.

В современном отечественном маркетинге есть два подхода к определению понятия «промоакция». Узкий, в рамках которого под ним понимается конкретное действие по стимулированию покупателя к покупке. Например, приз за приобретение определенного товара. Широкий подход относит к этому понятию самые разнообразные способы взаимодействия с покупателем, их общей чертой является относительная незаметность и ненавязчивость для потребителя. Например, свич-селлинг или проведение ивентов.

Решаемые задачи

Производители товаров, размышляя о рекламной активности, чаще всего думают, что им необходимо только повысить продажи, считая это главной целью. Но маркетологи знают, что к желанным продажам можно прийти разными путями и в каждом случае нужно выбирать соответствующие инструменты. Например, когда есть необходимость вывести новый товар на рынок, незаменимой становится промоакция. Как правильно выбрать цель и способ ее достижения? Необходимо хорошо представлять себе, какие задачи способны решить промоакции. С их помощью можно повысить спрос на какие-то конкретные виды продукции, перетянуть потребителя у конкурента, сформировать осведомленность о конкурентном преимуществе своей продукции, сформировать положительный имидж марки или продукта. Но в каждом случае следует тщательно и взвешенно подойти к выбору подходящей разновидности акции.

Виды

Как мы уже поняли, промоакции - это весьма разнообразный инструмент. Самыми популярными его разновидностями являются:

Лифлетинг, т. е. раздача листовок, буклетов. Сегодня потребитель часто негативно относится к этому способу коммуникации с производителем, но инструмент хорошо работает для повышения осведомленности о товаре. Необходимо только продумать, как повысить ценность раздаваемого материала в глазах потребителя. Например, раздавать купоны на скидки, дисконтные карты, календари, т. е. то, что покупатель воспримет как полезный предмет.

Призы при покупке, лотереи. Несмотря на высокую частоту использования такого инструмента, он не теряет популярности. Людям нравится получать подарки, но нужно хорошо продумать, какой презент будет интересен целевой аудитории.

Тестинг и дегустации. Нет лучшего мотиватора к покупке, чем дать человеку попробовать продукт, примериться к нему. Поэтому этот механизм хорошо работает, особенно в сфере продуктов питания. Следует только хорошо продумать место проведения акций. Так, дорогой сок не стоит давать попробовать в дешевом дискаунтере, покупатели там не готовы делать дорогие покупки.

Сэмплинг, раздача образцов. Не каждый товар можно дегустировать в публичном месте, и в этом случае отлично подойдет данный метод. Средства женской гигиены, шампунь, дезодорант и многое другое человек с удовольствием возьмет, чтобы попробовать дома. К образцу можно добавить буклет, который человек воспримет как часть подарка. Отличный способ, позволяющий осведомить потребителя о свойствах товара и сформировать его лояльность.

Ивент-мероприятия. Проведение праздников, фестивалей, флешмобов и т. п. позволяет формировать положительный имидж марки. Людям нравятся бесплатные развлечения, и от хорошего мероприятия у них надолго останутся приятные воспоминания.

Свич-селлинг, т. е. обмен на образцы продуктов. Можно предложить обменять старое на новое, товар-конкурент на свой продукт.

Также к промоакциям относят различные презентации, консультирование, анонсы, кросс-промоушн, шоу и другие нестандартные способы взаимодействия с потребителями.

Этапы проведения

Эффективные промоакции всегда связаны с нахождением креативного, необычного решения. Поэтому вопрос о том, как создать промоакцию, не имеет однозначного ответа. В каждом конкретном случае возможны различные варианты. Однако существует устоявшийся алгоритм проведения акций.

На первом этапе необходимо четко определить цели, которых необходимо достичь. После этого следует выбрать верную целевую аудиторию и вид промоакции. Маркетологи обычно систематически проводят исследования рынка и потребителей, что позволяет им без труда выбрать верный сегмент, на который рассчитана маркетинговая активность. Следующая стадия подготовки промоакции связан с выработкой рекламного предложения. Это может быть подарок за некие совершенные потребителем действия или участие в каких-то действиях компании. Далее начинаются технические этапы, к ним относится разработка сценария и расчет сметы, выбор площадки, подготовка необходимого реквизита, рекламных материалов, набор и обучение персонала. Следующий этап - это собственно реализация плана акции. На последнем этапе необходимо оценить эффективность проведенного мероприятия.

Преимущества

Каждый маркетинговый инструмент имеет свои особенности. Преимуществами промоакций является непосредственный контакт с потребителем. Потенциальный покупатель имеет возможность контакта с товаром в комфортных для себя условиях, при этом он зачастую не воспринимает эту коммуникацию с продуктом, как навязчивую рекламу. Например, промоакция антивирусов, в рамках которой пользователю предоставляется возможность бесплатно протестировать программу, рассматривается им как выгодное предложение. Потребитель понимает, что ему рассказывают о товаре, но при этом решение об использовании продукта и получении информации он принимает совершенно добровольно. В этой добровольности и ненавязчивости и есть главное достоинство промоакций.

Недостатки

Главным минусом промоакций является трудность отслеживания и оценки их эффективности. Это связано с тем, что зачастую результат в случае с промо имеет отложенный и накапливающийся эффект. Хотя проведение стимулирующих акций позволяет легко увидеть их результат. Еще один недостаток этого инструмента заключается в том, что участие в промоакциях требует от потребителей временных затрат и люди не всегда готовы идти на это. Кроме того, проведение акций требует выдумки, высокого профессионализма от всех, кто их реализует. Это приводит к большим финансовым затратам.

Расчет бюджета

Финансовая составляющая - важная часть любого маркетингового мероприятия. Бюджет акции можно условно разделить на несколько основных статей: планирование, подготовка, реализация и оценка эффективности. К обязательным расходам относят и финансирование информирования целевых аудиторий о том, что будет проходить промоакция. Строительный магазин, к примеру, решивший провести праздник, должен при помощи разных средств информирования сообщить потребителям о готовящемся мероприятии. Для этого придется прибегнуть к рекламе: печатной, в интернете, в прессе или на телевидении. Отдельную статью расходов составляют расходы на менеджмент и административные нужды.

Оценка эффективности

Любое рекламное действие необходимо оценивать с точки зрения того, помогло ли оно достичь поставленных целей. После проведения любой активности следует оценить ее успешность. Это нужно для того, чтобы понять, что значит промоакция в комплексе маркетинга, помогла ли она повысить продажи или осведомленность о товаре. Методов оценки эффективности много, как минимум это математические подсчеты расходов и прибыли.

Промо-акция — совокупность ряда решений, и реализуется как действие по продв. бренда. Термин образован на основе слова promotion, которое обозначает развитие.

Промо-акции включают в себя разные формы воздействия на ЦУ. Можно выделить три:

Информационное, в ходе чего потреб. могут увидеть продукт, продегустировать, узнать о его свойствах и преимуществах;

Вовлекающее, когда человек получает плюсы в виде всевозможных бонусов, привилегий;

Психологическое. Вытекает из заинтересованности разного рода (стремление к новым ощущениям), шансе получить больше, о чем сказано в предыдущем пункте.

Характерные черты промо-акций

1. Ключевой особенностью является их небольшая продолжительность. Речь может идти об ограниченном кол-ве дней или даже о сутках. Причем, время всегда очерчено — так доносится месседж: спеши поучаствовать, не упусти выгоду!

2. Промо относится к категории непрямой, или скрытой рекламы — в отличие от телевизионной и другой. В основе промо-акций — нестандартные действия, доносящие сведения о бренде до ЦА. Особая важность промо в том, что аудитория часто не воспринимает рекламныю подоплеку акции, зато видит выгоду от участия, и по этой причине начинает действовать.

3. В основе промо-акций, вне зависимости от вида и размаха, лежат стимулы. Сигнал к совершению покупки подкрепляется рядом стимулов: дегустация и тестирование, возможности получать бонус, приз, подарок.

4. Ключевая задача - рост продаж. Глобальная задача, в свою очередь, подразумевает дробление на составные:

Знакомство с брендом, товаром;

Повышение узнаваемости товара, упаковки; получение сведений о его свойствах и преимуществах;

Переключение с товаров конкурентов на продукцию, участвующую в акции;

Увеличение числа новых приверженцев бренда;

Вывод новинок;

Ломка стереотипов о товаре (расширение числа преимуществ и т. д.);

Формирование позитивных эмоций, дающих плюсы товару.

5. Промо подразумевает серьезную подготовку: проработку механики акции, бюджета и призового фонда, разработку , задействование персонала, покупку и доставку специального оборудования, печать полиграфии и т.д.

Основные виды промо-акций

Вначале выделим группы:

1. Промо, целью которого является привлечение потребителей, или Sales promotion.

2. Различные события — Event marketing.

3. Акции в расчете на тех, кто вовлечен в цикл маркетинга. Это — менеджеры, дистрибьюторы, продавцы и т. д. Термин — Trade promotion. Об этом вы можете прочитать в других материалах.

Виды и характеристики промо-акций, относящихся к Sales promotion

1. Организация и проведение выставок. Основная задача — привлечение новых лояльных потр., знакомство с товаром. Первым делом нужно привлечь внимание к стенду, а далее в дело вступает целая программа. Выставка — масштабный механизм, на ней задействовано несколько групп профессионалов: они информируют, отвечают на вопросы, раздают образцы и подарки, назначают встречи с деловыми партнерами и т.д.

2. Лифлетинг, или раздача листовок, флаеров, купонов и др. печатных материалов. Задача — донести информацию о предстоящих событиях, мероприятиях. В материалах для раздачи должны присутствовать сведения о товаре (ТМ), магазине, времени, контактах. Часто добавляется слоган (девиз) акции, и небольшое кол-во завлекающего текста.

Данные вид промо-акции идеален для инф. об открытии новых центров и бутиков, о начале действия акций, о скидках, поступлении новых коллекций и т.д.

Лифлетинг относится к числу проверенных, классических методов, многократно подтверждавших свою действенность. Этот способ малозатратен, но в связи с повсеместным использованием его отдача в последние годы падает. А потребители испытывают усталость от обилия рекламы, и в потоке сообщений не всегда замечают наиболее ценные. Решение — заинтересовать: на листовках и других материалах помещают схемы метро, рецепты, советы, интересную и полезную информацию.

3. Организация дегустаций и тестирования. Отличный способ знакомства с продукций, который привлекает практически всех. Дегустация наиболее актуальна при выводе новых товаров массового спроса. Преимущества очевидны — ведь любой потенциальный клиент может оценить вкус и качество продукта. Если оценка будет должной, существенно вырастают шансы дальнейшего действия, то есть покупки.

Дегустация и проведение тестов — весьма затратный вид промо-акций, но одновременно — и наиболее действенный. Как правило, затраты окупаются, если не сразу, то в перспективе. Так как, понравившийся товар занимает свое место в списке приоритетов, в потребительской корзине на долгое время!

Дегустации проводятся как в магазинах и ТЦ, так и в клубах, ресторанах. Эти заведения будут оптимальны для категорий: спиртные напитки, сигареры и т.д.

4. Сэмплинг. Подразумевает раздачу образцов. Отличное решение по продвижению бренда в массы, так как базируется на психологии: от того, за что не нужно платить, не откажется даже ленивый, пресыщенный человек! Потребителя словно непринужденно склоняют к тестированию товара, а затем — к покупкам.

Метод сэмплинга в основном, касается товаров из непродовольственного сектора, и рассчитан на новых потр., но неплохо воздействует и на приверженцев марки. Варианты сэмплинга: раздача в тех местах, где велико скопление народа, а также распространение путем помещения в журналы мини-упаковок с кремом, духами и т. д.

5. Использование призов с целью стимулировать большее число покупок. Метод безотказен: человек получает шанс купить больше — но без переплаты! Обычно действуют формулы:

Приобретая две единицы, третий товар потребитель подучает бесплатно, в виде подарка

Приобретая два товара, покупатель платит за один

6. Организация лотерей, в которых происходит розыгрыш призов. Механизм устройства лотереи обычно стандартен: вначале — приобретение, затем регистрация, номер и данные которой участвуют в розыгрыше призов разл. ценности, включая главный. Этот вид акции привлекателен тем, что приводит к определенному ажиотажу, к рассказам своим знакомым; тем самым, к увеличению общей аудитории, которая узнает об акции.

7. Гарантированный выигрыш, или подарок за совершенную покупку. Еще один вид промо-акции, который опирается на психологию. Подарки любят все, вне зависимости от возраста. Акции, где происходит раздача презентов, неизменно успешны. Подобные решения подходят производителям из различных сегментов, но особо значимы для товаров с серьезными ограничениями по рекламе — как сигареты и алкоголь.

8. Проведение викторин и конкурсов. Они вовлекают в процесс коммуникаций. Нередко привлекаются знакомые, которые, к примеру, должны проголосовать, и т. д. Подобные акции отличаются тем, что коммерческий результат приходит не сразу, он не столь очевиден. Зато, достигается долгосрочный эффект.

9. Краткосрочное снижение цен. Такая промо-акции подразумевает снижение цены на какой-то процент в заданный период (дни, неделя), или даже в «счастливые часы». Товар снабжают особым ценником, выкладывают на спец-стеллажи.

10. Разнообразные программы лояльности. Расширяют вовлеченность потребителей, играют существенную роль в повышении приверженности продукции бренда. Такие программы сводятся к получению бонусов за покупку на энную сумму, или же за покупку нескольких единиц, принадлежащих к одной ТМ. Есть как простые, так и многоступенчатые программы, когда на длительном отрезке времени, при каждой покупке происходит накопление баллов и увеличение числа бонусов.

Дополнительные виды промо-акций

1. Создание спец-акционных упаковок. Они уже содержат в себе бонус в виде товара (такого же, или меньшего формата, объема). Стоимость не повышается, выгода в том, что человек обычно приобретает упаковку из нескольких товаров, а не один. Это — повышение объема продаж. Потребители же, естественно, получает больше, что их радует.

2. Разработка и внедрение POS-материалов. Задача — привлечь внимание с помощью доп-источников информации. Разные визуальные материалы размещаются в точках, возле которых их легче заметить.

3. Создание переносной промо-зоны, или зоны бренда. Она создается на территории торговой точки, используются наиболее оживленные места. Этот «островок» оборудуется мобильными конструкциями и прилавками, где помещается товар и работают промоутеры. Данные промо-зоны трудно назвать бюджетными, но их нередко строят для того, чтобы повысить узнаваемость уже существующего, или усилить визуализацию нового бренда.

4. Создание спец-упаковки. Обычно привычный дизайн и рисунок упаковки меняется в честь акции или значимого события, которое важно для аудитории. Пример — праздники, крупные спортивные турниры и т. д. Яркая спец-упаковка привлекает внимание к товару, который уже стал привычным.

5. Использование купонной системы, партнерских программ. На скидку могут рассчитывать только по предъявлению купона. Он также выполняет задачу анонсирования новинок, акций, привлечения новых потр.

6. Возврат определенного процента денег. Потребителю гарантированно возвращается оговоренный процент от величины покупки. Такие акции пользуются спросом, и служат хорошим стимулом покупать больше, чем одну единицу товара.

7. Реализация клубной программы. Суть — создание некоего сообщества приверженцев конкретного бренда, повышение лояльности к ТМ. Клубность дает преимущества членам сообщества — в сравнении с рядовыми покупателями: информирование о новинках, акциях, получение привилегий при приобретении, дополнительные бонусы и призы. В эпоху интернета и соцсетей этот формат промо очень привлекателен для аудитории.

Имиджевые промо-акции

1. Благотворительные акции, когда часть средств идет на соответствующие цели. Здесь достигается несколько задач. Производитель повышает свой социальный имидж в глазах людей, заодно добавляя плюсов бренду. Покупатель совершает приобретение, а заодно приобщается к решению проблемы, имеющей моральный, общественный характер. Тем самым, человек чувствует свою значимость и полезность.

2. Спонсорство. Ситуация, когда важные события (спорт, культура, детские мероприятия) поддерживаются с помощью компании (иногда фигурирует и бренд).

Акции, относящиеся к Event Мarketing

К их числу относятся разные мероприятия, имеющие задачу популяризации бренда, а также услуг. В качестве характерных акций можно привести наиболее распространенные виды: презентации и корпоративные приемы, вечеринки и модные показы, выставки и концерты.

Событийный маркетинг базируется на положительных эмоциях, яркости, создании атмосферы праздника. Это способствует привлечению потребителей и росту уровня их лояльности. Такие события обходятся дорого, а организуют их те, кто стремится к прорыву, решительным действиям на рынке.

Игорь Гусаков,
директор по консалтингу компании GoodsForecast,
ГК «Форексис»

Ценовая промо-акция может оказывать колоссальное влияние на объем продаж: при значительном снижении цены прирост продаж может доходить до нескольких сотен процентов! Кроме того, это один из немногих так называемых Volume Building Blocks (то есть действий компании, которые приводят к изменению продаж: реклама, промо-акции, мотивационные программы, стимулирующие работу торгового персонала, изменение цены на продукцию и т.д.), влияние которого на продажи реально оценить. Это далеко не так просто, как может показаться, но все же возможно.

Что же такое ценовая промо-акция? Под этим термином мы будем понимать действия компании-производителя, направленные на снижение цены на свой товар в точках продаж.

Самым простым способом снизить цену на товар в магазине является снижение его отпускной цены для самого магазина. Естественно, предварительно с магазином нужно договориться о снижении цены для покупателя. В противном случае торговая точка может не менять цену на товар, а разницу просто «положить в карман». Есть и другие варианты. Компания-производитель и магазин могут снизить цену одновременно, или это сделает только магазин, если производитель сможет его убедить.

Поддержка акции

Покупатель должен как-то понять, что цена изменилась. Далеко не всякий человек помнит стоимость всех покупаемых им товаров и сразу заметит снижение цены. Внимание покупателя к этому факту можно привлечь различными способами:

• разместить перед товаром специальный ценник, оповещающий об акции,
• включить товар в рекламный буклет,
• передавать рекламу о снижении цены по внутреннему телевидению, если оно есть в магазине,
• поместить товар специальным образом или в специальных местах и так далее.

Все эти действия будем называть поддержкой акции. Она оказывает огромное влияние на то, какое количество товара продано за время проведения акции. Ведь чем больше покупателей узнают о снижении цены, тем больше шансов, что они купят этот товар. Однако, если конкурент узнаёт о планах производителя провести акцию в конкретном магазине и также снижает цену на конкурирующий товар - роста продаж может и не быть, несмотря на снижение цены. Информация обо всех факторах, влияющих на зависимость объема продаж от снижения цены, крайне важна.

Таблица эластичности

Перейдем теперь к вопросу нахождения зависимости объема продаж продукта от его цены. Эта задача не всегда связана с ценовым промо. Предположим, что компания выпустила новый продукт. Сколько должен стоить этот продукт в магазине? Нижняя граница - себестоимость продукта. Если у продукта есть конкуренты, нужно ориентироваться также и на их стоимость. Часто, особенно если продукт новый, привлекаются исследовательские компании, которые опрашивают потенциальных покупателей, купили бы они указанный товар по той или иной цене.

Пример. Пусть точка безубыточности, при которой компания ничего не заработает, но и ничего не потеряет, составляет 10 рублей. Исследователи опросили 1000 человек, задавая каждому 10 вопросов: купили бы вы этот товар за 10 рублей, за 11 рублей, за 12 рублей и так далее, до 19 (будем считать, что за 20 рублей товар не купит никто)? Ответы сведем в таблицу и сразу рассчитаем прибыль компании, вычитая из цены товара 10 рублей и умножая на количество потенциальных покупателей, готовых приобрести товар за такую цену:

Таблица 1. Зависимость числа потенциальных покупателей и прибыли от цены

Рис. 1. Зависимость числа потенциальных покупателей и прибыли от цены

Видно, что максимальную прибыль в данном примере компания получит при цене на товар в 15 рублей. Зависимость, изображенную на Рис. 1 синим цветом, называют ценовой эластичностью, а Таблицу 1 - таблицей эластичности. Для товаров повседневного спроса в целом эластичность низкая - при повышении цены спрос почти не меняется, так как эти товары нужны в любом случае. А вот для конкретного товара повседневного спроса в конкурентной среде эластичность высокая, то есть чем выше цена, тем меньше продажи: покупатели переходят на продукты-конкуренты.

Мы в дальнейшем будем рассматривать близкую, но все же несколько отличающуюся зависимость, а именно зависимость прироста продаж от величины скидки на товар. Вернемся к предыдущему примеру. Компания определила, что оптимальной ценой товара является 15 рублей, и продает его в магазинах именно по этой цене. В день в конкретном магазине продается 850 единиц данного товара (данные для простоты взяты из таблицы 1). Таким образом, производитель зарабатывает 4250 рублей в день. Затем производитель решает провести акцию, снизив цену на 20%, до 12 рублей. Число покупок в день возрастет до 960, но прибыль при этом составит всего 1920 рублей, то есть будет значительно ниже. Зачем же тогда компании проводить столь невыгодное для себя мероприятие?

Цели промо

Никто и не говорил, что ценовое промо должно обязательно приносить прибыль. Оно может преследовать другие цели:

1. Те посетители магазина, которые впервые попробуют товар, обратив внимание на снижение цены, могут в дальнейшем (если товар им понравится) стать постоянными покупателями.
2. Число покупателей может вырасти значительно больше, чем указано в таблице. Если товар имеет длительный срок хранения, его можно покупать впрок, пока цена низкая.
3. Нельзя забывать и о психологическом факторе - увидев значительное снижение цены, многие покупатели принимают спонтанное решение о покупке товара, даже если изначально не планировали этого делать.
4. Могут быть и другие причины: избыток товара на складе производителя, аналогичная активность конкурентов, падение спроса, избыток сырья, требующего срочной переработки, и т.д.

Теперь предположим, что число покупок при таком снижении возрастет втрое. Тогда прибыль компании составит (12-10)*(3*850)=5100 рублей. Но рассчитывать на то, что продажи надолго останутся на таком уровне, не стоит. Поэтому ценовые промо-акции обычно имеют ограниченную длительность - от недели до месяца.

В следующей статье мы рассмотрим вопрос о том, как оценить прирост продаж при проведении ценовой промо-акции.